Πώς χρεώνεις όταν πέφτει το κόστος παραγωγής

Όταν το κόστος παραγωγής ενός σετ εικόνων προϊόντος πέφτει απότομα, τα γραφεία αντιμετωπίζουν ένα άβολο ερώτημα. Η χρέωση ήταν συχνά αγκυρωμένη στη μέρα στούντιο — ένα πραγματικό, ορατό, ακριβό πράγμα. Αφαίρεσέ το, και φεύγει μαζί και η αγκύρωση.

Υπάρχουν καλές απαντήσεις και κακές, και οι κακές τείνουν να είναι είτε σιωπηλή υπερχρέωση είτε πανικός και υποχρέωση.

Αυτό που αγοράζει ο πελάτης δεν είναι φωτογραφίες

Ο πελάτης που ζητά έναν μήνα δημιουργικού δεν αγοράζει αρχεία εικόνων. Αγοράζει:

• Την κρίση για το ποιες εικόνες χρειάζεται η καμπάνια.
• Ένα οπτικό σύστημα που κάνει τη μάρκα του αναγνωρίσιμη.
• Κείμενα, σειρά και στρατηγική καναλιών γύρω από τις εικόνες.
• Κάποιον υπόλογο όταν δεν αποδώσει.
• Το να μη χρειάζεται να το σκέφτεται.

Οι φωτογραφίες είναι το παραδοτέο. Η σκέψη είναι το προϊόν, και δεν έγινε φθηνότερη.

Τιμολόγησε το αποτέλεσμα, όχι τις ώρες

Αν χρεώνεις με τον χρόνο και ο χρόνος σου πέφτει κατά ογδόντα τοις εκατό, τα έσοδά σου πέφτουν κατά ογδόντα τοις εκατό ενώ η αξία που παραδίδεις μένει ίδια. Αυτό είναι αποτυχία μοντέλου τιμολόγησης, όχι αποτυχία αγοράς.

Τιμολόγησε με βάση το τι αξίζει η δουλειά για τον πελάτη: ένα ορισμένο παραδοτέο, ένα ορισμένο αποτέλεσμα, ένα μηνιαίο πάγιο με ορισμένο εύρος. Έτσι τιμολογούν ήδη τα περισσότερα γραφεία τη στρατηγική, και η παραγωγή πρέπει να ακολουθήσει την ίδια λογική.

Πέρασε μέρος του οφέλους, συνειδητά

Οι πελάτες δεν είναι χαζοί και η γενική πορεία του κόστους παραγωγής είναι κοινή γνώση.

Ένα γραφείο που κρατά σιωπηλά όλο το όφελος προσκαλεί μια δύσκολη συζήτηση αργότερα. Ένα που λέει «το κόστος παραγωγής έπεσε, άρα ο ίδιος προϋπολογισμός αγοράζει τώρα τριπλάσιο δημιουργικό» κάνει κάτι καλύτερο: αναπλαισιώνει το όφελος ως αυξημένη παραγωγή αντί για μειωμένη τιμή.

Είναι πιο ανθεκτική θέση, και συνήθως είναι αυτό που θέλει πραγματικά ο πελάτης.

Κάνε περισσότερα, αντί για τα ίδια με λιγότερα

Η πιο παραγωγική απάντηση είναι να διευρύνεις το τι περιλαμβάνει ένα πάγιο:

• Περισσότερες παραλλαγές, σωστά στοχευμένες ανά κανάλι.
• Ταχύτερη ανταπόκριση σε εποχικές και επίκαιρες ανάγκες.
• Δοκιμή πολλών δημιουργικών κατευθύνσεων αντί για δέσμευση σε μία.
• Ανανέωση παλιότερων αγγελιών που δεν επρόκειτο ποτέ να δικαιολογήσουν φωτογράφιση.

Όλα αυτά ήταν προηγουμένως εκτός προϋπολογισμού. Το να τα προσφέρεις είναι πραγματική βελτίωση υπηρεσίας και όχι έκπτωση.

Να είσαι ευθύς για τη μέθοδο

Μην κρύβεις πώς παράγονται οι εικόνες. Οι πελάτες το μαθαίνουν, και το να το μάθουν αργότερα είναι χειρότερο από το να τους το πεις.

Η ειλικρινής διατύπωση είναι απλή και υπερασπίσιμη: το προϊόν φωτογραφίζεται φυσικά, και το σκηνικό γύρω του παράγεται ψηφιακά. Το προϊόν σε κάθε εικόνα είναι το πραγματικό προϊόν του πελάτη, όχι μια δημιουργημένη προσέγγισή του.

Αυτή η διάκριση μετράει νομικά και εμπορικά, και ένα γραφείο που μπορεί να την εξηγήσει καθαρά βρίσκεται σε ισχυρότερη θέση από ένα που αποφεύγει το θέμα.

Κράτα ψηλά τον πήχη

Ο κίνδυνος όταν φθηναίνει η παραγωγή είναι ο όγκος χωρίς κρίση — σαράντα εικόνες επειδή ήταν εφικτές σαράντα, αντί για οκτώ επειδή οκτώ ήταν οι σωστές.

Οι πελάτες προσέχουν όταν η παραγωγή παύει να είναι επιμελημένη. Τα γραφεία που θα τα πάνε καλά είναι εκείνα που θα χρησιμοποιήσουν το όφελος για να ανεβάσουν την ποιότητα και τη στόχευση, και όχι για να αυξήσουν το πλήθος.

Που είναι, τελικά, το ίδιο πράγμα που πουλούσαν πάντα τα γραφεία.