Να πουλάς φαγητό χωρίς τραπέζια

Ένα εστιατόριο με σάλα κάνει το μεγαλύτερο μέρος του μάρκετινγκ χωρίς να το επιδιώκει. Ο κόσμος περνάει, το βλέπει γεμάτο, μυρίζει την κουζίνα, κοιτάει το μενού στη βιτρίνα, προσέχει ότι είναι εκεί χρόνια. Μέχρι να παραγγείλει, έχει μαζέψει μια ντουζίνα σήματα.

Μια κουζίνα μόνο για delivery δεν έχει τίποτα από αυτά. Όλη σου η παρουσία είναι ένα όνομα, ένα λογότυπο και ένα πλέγμα φωτογραφιών σε μια πλατφόρμα που δείχνει και είκοσι ανταγωνιστές στην ίδια οθόνη.

Αυτό κάνει τη φωτογραφία δυσανάλογα σημαντική, και αξίζει να είμαστε ακριβείς για το γιατί.

Οι φωτογραφίες είναι το μαγαζί

Σε ένα κανονικό εστιατόριο, οι φωτογραφίες υποστηρίζουν μια απόφαση. Στο delivery, τη συνιστούν.

Ο πελάτης δεν μπορεί να ξέρει αν δουλεύεις από ειδικά διαμορφωμένο χώρο με τρεις μάγειρες ή από κοινόχρηστη κουζίνα με έναν. Αυτό που μπορεί να καταλάβει είναι αν οι φωτογραφίες σου μοιάζουν με επιχείρηση που σέβεται τον εαυτό της.

Αυτή η κρίση γίνεται σε δύο δευτερόλεπτα, σε μέγεθος μικρογραφίας, και αφορά το σύνολο και όχι κάποια μεμονωμένη εικόνα.

Η συνέπεια είναι η ταυτότητα

Χωρίς σάλα, χωρίς ταμπέλα, χωρίς σερβιτόρο, το μόνο που κάνει τις αγγελίες σου να μοιάζουν με ένα μαγαζί είναι ότι μοιάζουν μεταξύ τους.

Ίδια επιφάνεια, ίδια κατεύθυνση φωτός, ίδια γωνία, ίδια περικοπή, ίδια χρωματική διάθεση. Όταν αυτά κρατάνε σε είκοσι πιάτα, το πλέγμα διαβάζεται ως ταυτότητα. Όταν δεν κρατάνε, διαβάζεται ως ταχυφαγείο που φωτογραφίζει με όποιο κινητό βρίσκεται πιο κοντά.

Είναι το πιο αποδοτικό πράγμα που έχει στη διάθεσή της μια κουζίνα delivery, και δεν κοστίζει τίποτα εκτός από πειθαρχία.

Δείξε τι σε κάνει διαφορετικό, γιατί δεν το κάνει τίποτα άλλο

Ένα εστιατόριο μπορεί να ξεχωρίσει μέσα από τον χώρο, την εξυπηρέτηση και τη γειτονιά. Εσύ δεν μπορείς.

Άρα οι φωτογραφίες σου πρέπει να κουβαλήσουν τη διαφορά. Αν το μπέργκερ σου έχει συγκεκριμένο χτίσιμο, φωτογράφισέ το κομμένο. Αν οι μερίδες σου είναι γενναίες, φωτογράφισέ τες με μέτρο σύγκρισης. Αν φτιάχνεις το ψωμί σου, φωτογράφισε το ψωμί.

Γενικές φωτογραφίες γενικού φαγητού σε μια πλατφόρμα γεμάτη γενικές φωτογραφίες είναι η κατάσταση αποτυχίας, και εκεί βρίσκονται οι περισσότερες αγγελίες delivery.

Φωτογράφισε και τη συσκευασία

Το φαγητό σου φτάνει σε ένα κουτί, και το κουτί είναι το μόνο φυσικό αντικείμενο που παίρνει ο πελάτης από σένα. Είναι η βιτρίνα σου.

Μία φωτογραφία ενός καλά παρουσιασμένου ανοιχτού κουτιού — με το φαγητό όπως πραγματικά φτάνει, μέσα στη δική σου συσκευασία — κάνει κάτι που δεν κάνει καμιά λήψη σε πιάτο: δείχνει στον πελάτη ακριβώς τι θα έχει στο τραπέζι του.

Αν η συσκευασία σου είναι καλή, αυτό είναι ισχυρό πλεονέκτημα. Αν δεν είναι, είναι σήμα να τη διορθώσεις.

Να είσαι ακριβής στις μερίδες, γιατί δεν έχεις δεύτερη ευκαιρία

Ένα εστιατόριο με σάλα μπορεί να ανακάμψει από ένα απογοητευτικό πιάτο. Ο σερβιτόρος το προσέχει, ο υπεύθυνος περνάει, ο πελάτης φεύγει έχοντας νιώσει ότι τον φρόντισαν.

Εσύ δεν μπορείς. Ένα κουτί που περιέχει λιγότερα απ᾿ όσα υπονοούσε η φωτογραφία βγάζει μονόστερη κριτική και καμία συζήτηση. Φωτογράφισε την τυπική μερίδα, σερβιρισμένη από την κουζίνα, και άσε την εικόνα να ταιριάζει με το κουτί.

Χτίσε σετ αγγελιών, όχι συλλογή φωτογραφιών

Δούλεψε το μενού συστηματικά αντί να φωτογραφίζεις ό,τι τυχαίνει να μαγειρεύεται.

Μία κατηγορία τη φορά, στο σταθερό σου στήσιμο, σε ήσυχες βάρδιες. Είκοσι πιάτα με ρυθμό τέσσερα την εβδομάδα είναι πέντε εβδομάδες, και στο τέλος έχεις κάτι που ένας ανταγωνιστής ανοιχτός τρία χρόνια ακόμα δεν έχει.

Πού κάνει τη δουλειά το ξαναστήσιμο

Μια κουζίνα delivery είναι συνήθως ένα ανοξείδωτο δωμάτιο με φώτα οροφής και καμία όμορφη επιφάνεια πουθενά. Αυτή είναι η φυσική πραγματικότητα και δεν πρόκειται να αλλάξει.

Το ξαναστήσιμο βάζει το πιάτο σου σε ξύλινο τραπέζι, σε σκούρα επιφάνεια, σε φωτεινό καθαρό πάγκο — σε σκηνικό που η κουζίνα σου δεν περιέχει — ενώ το πιάτο, η μερίδα και το σερβίρισμα μένουν ακριβώς όπως τα κατέγραψε η κάμερά σου.

Για μια επιχείρηση της οποίας όλη η βιτρίνα είναι ένα σύνολο εικόνων, αυτό δεν είναι διακόσμηση. Είναι η βιτρίνα.